Roëlla van Gulik

Campagne marketeer

Stuur een e-mail

Of bel: 030-2232893

Hoe ontwikkel je een gedragscampagne voor jongeren?

  1. Home
  2. Nieuws
  3. Blogs
  4. Gedragscampagne voor jongeren
10 september 2024 Roëlla van Gulik

Een campagne uitvoeren… hoe doe je dat nu eigenlijk? Onze campagne marketeer Roëlla van Gulik neemt je mee in de wondere wereld van de campagnes. Zo is zij onder andere verantwoordelijk voor de jaarlijks terugkerende Rij drugsvrij-campagne. Een campagne met als doel om te voorkomen dat jongeren tussen de 18 en 24 jaar onder invloed van harddrugs achter het stuur kruipen.

 

Een creatieve campagne voor jongeren bedenken; dat lijkt (en is!) leuk, maar is soms nog best een hele uitdaging. Neem nu die enge plaatjes op sigarettenpakjes. Acht jaar geleden, toen ik nog makkelijk een pakje peuken per dag rookte poseerde ik vrolijk lachend met zo’n pakje op Instagram. Op links: een sigarettenverpakking met een foto van zwarte, rottende, uitvallende tanden.

Op rechts: ikzelf, breeduit lachend met witte, bijna-kaarsrechte (thanks beugel) tanden. Door de opmerking “En, lijkt het al? :D” erbij te zetten stak ik al helemaal de draak met deze campagnevoering. Want nee, het plaatje schrok mij helemaal niet af. MIJ zou zoiets echt niet overkomen hoor, die kans is véél te klein. Maar de loterij op een dag winnen? Tuurlijk, daar geloof ik nog altijd in. En dat terwijl ik nog nooit een staatslot heb gekocht.

Ervan uitgaande dat iedere jongere een beetje zoals mijn jongere ik is, weet je dus dat het knap lastig kan zijn om een campagne te bedenken die aansluit bij de belevingswereld van jongeren en die hun gedrag positief beïnvloedt. Want impact maken op jongeren, dat willen we bij TeamAlert. En dus betrekken we de doelgroep. Keer op keer. Want wij kunnen op kantoor wel wat leuks verzinnen, maar als vrijwel niemand van het projectteam meer in onze eigen doelgroep valt qua leeftijd, en sommigen nog nooit drugs gebruikt hebben, hoe kun je dan een campagne tegen drugsgebruik in het verkeer voor jongeren maken? Precies, dan sla je de plank gegarandeerd mis.

Campagnes maken wij altijd gebaseerd op het CASI-model van de overheid. Dit is dé beste manier om de doelgroep te leren kennen en gedragsmechanismen te verwerken in de campagne. Na een kick-off meeting het liefst meteen met de doelgroep in een brainstorm. Nee, geen saaie, urenlange zit. Maar een snelle, creatieve sessie, met snacks, cola, heel veel  pizza en een cadeaubon na afloop. Hoe graag we ook zouden willen dat jongeren automatisch intrinsiek gemotiveerd zijn om mee te doen; die zijn zeldzaam. Vooral in de wat lastigere doelgroepen, zoals jongeren die weleens onder invloed rijden. Door ze een leuke brainstorm met pizza en een beloning in de vorm van geld te geven zijn jongeren eerder bereid om mee te denken en te komen.

Nadat de eerste informatie opgehaald is bij de doelgroep kom ik graag een paar keer bij elkaar met mijn projectteam. We borduren voort op de ideeën van de jongeren en kijken wat haalbare en realistische concepten zijn. Als we uiteindelijk zelf de leukste 3, 4 of soms zelfs 5 concepten hebben gekozen, wend ik mij weer tot de doelgroep. Deze sessie is wat minder inspannend. Binnen een online meeting van één tot anderhalf uur leggen we de concepten met de meeste potentie voor en laten we de jongeren schieten op de ideeën. Zo mogen ze hun voorkeuren uitspreken, maar bespreken we ook eventuele haken en ogen. Samen met de doelgroep perfectioneren we de concepten dus eigenlijk.

Uiteindelijk is het aan ons om er een klap op te geven en met het beste concept aan de slag te gaan, maar daarin weegt de mening van de doelgroep heel erg zwaar. Wat óns leuk lijkt, hoeft de doelgroep niet per se leuk te vinden. Sterker nog: soms zijn wij helemaal weg van concept A, en wordt concept A vervolgens vakkundig de grond in geboord door de doelgroep. Dat is pijnlijk, maar goed, daar word je ook weer lekker flexibel van.

 

Eenmaal een concept gekozen, gaan we pas écht vliegen. Want dan begint het produceren! Soms doen we alles zelf, andere keren huren we een productiebedrijf in om ons te ondersteunen. Van razendsnelle video’s van veertien seconden tot hele afleveringen die vijf minuten duren en alles er tussenin; iedere campagne vereist een andere aanpak. Hoewel er soms geen touw vast te knopen is aan wat werkt (wat vandaag werkt, is morgen alweer not done), merken we wel dat we de afgelopen jaren steevast voor het medium video hebben gekozen. Van horizontaal naar verticaal, dat wel, maar video blijft het goed doen onder de jongerendoelgroep.

Naast video’s die we voor de eerste awareness-fase maken, produceren we ook explainers voor de tweede fase – consideration -, waar we dieper op de materie in kunnen gaan. En met succes, want hoewel je denkt dat video juist hét format voor TikTok is, scoorden we recentelijk een hit op TikTok met een explainer. Afbeeldingen die je kunt swipen, dus. Leuk hè, marketing.

Naast de video’s en explainers sluiten we de campagne vrijwel altijd in de laatste fase – activation – af met een leuke winactie. En nee, niet zomaar je e-mailadres achterlaten en kans maken, maar we laten jongeren echt een belofte met zichzelf aangaan om voortaan altijd het gewenste gedrag te vertonen. Fiets er nog wat interessante weetjes, feitjes en wist-je-datjes doorheen et voilà: een gedragscampagne waar jongeren hun neus niet voor ophalen 😉!