“Fietsverlichting AAN in het donker”. “Ben je Bob, zeg het hardop!”. “Word geen clown in het verkeer”. “Mij nie appen!”. Campagne-uitingen die je vast weleens tegenkomt. Je ziet ze op verschillende plekken: in bushokjes, langs de snelweg, maar ook online.
Maar wat is een campagne eigenlijk? En waarom heb je daar gedragsexperts bij nodig?
Laten we met de droge stof beginnen: een campagne is een georganiseerde inspanning om een specifiek doel te bereiken. Dit kunnen verschillende doelen zijn, zoals een product of dienst promoten, naamsbekendheid vergroten, bewustzijn over een bepaald thema vergroten of zorgen voor gedragsverandering.
Om dat doel te bereiken, kan een campagne de doelgroep informeren, overtuigen of mobiliseren. Dat gebeurt met communicatiemiddelen zoals advertenties, persberichten, video’s, e-mails en evenementen.
Zo klinkt het allemaal best eenvoudig, toch? Helaas, dat is het niet. Vooral campagnes met gedragsverandering als doel zijn een enorme uitdaging. Neem de MONO-campagne. Deze campagne stimuleert mensen om zonder afleiding deel te nemen aan het verkeer. Dus: telefoon in de tas en niet bellen op de fiets. Hoe zorg je nu dat je campagne gedrag verandert?
Ik ben een hoog niveau fietser
Dagelijks spreekt TeamAlert jongeren over verkeersveiligheid. Tijdens een van deze gesprekken vertelde een jongere dat hij een ‘hoog niveau fietser’ is. Hij is zo getraind dat zijn ene zintuig het van zijn andere zintuigen overneemt tijdens het fietsen. Daarom geldt MONO deelnemen aan het verkeer wel voor ándere weggebruikers, maar niet voor hem.
Ja. Laat dit maar even bezinken.
Zo spreken we veel jongeren die, bewust of onbewust, onveilig verkeersgedrag vertonen. Gedragsverandering is dus hard nodig. Campagnes zijn een mooi middel om dat te bereiken.
Gedrag beïnvloeden zonder met de vinger te wijzen
Vaak roept gedragsbeïnvloeding een negatief gevoel op. Je gedrag is “fout” en je moet veranderen. Dit voelt voor veel mensen als het wijzende vingertje, vooral jongeren zijn hier gevoelig voor. Daarom doen we dit bij TeamAlert niet. Wij gebruiken gedragstechnieken zoals een handelingsalternatief, peereducatie en het stellen van een sociale norm. En dat allemaal zonder te wijzen met de vinger. We laten jongeren zelf nadenken over een oplossing. Weer terug naar onze hoog niveau fietser. Met campagnes en peer-to-peer gesprekken geven we hem de tools om slimmere keuzes te maken in het verkeer.
Deze gedragstechnieken grijpen we niet uit de lucht, we gebruiken hiervoor de kennis van onze gedragsspecialisten. Zij zijn vast onderdeel van ons communicatieteam. Dat is nodig: gedragsspecialisten weten wat ten grondslag ligt aan gedrag en wat mensen beweegt. Gedrag veranderen gaat nu eenmaal niet makkelijk. Zet bij het ontwikkelen van je campagnes dus een stoeltje extra aan je communicatietafel.
Wat betekent dit eigenlijk voor je campagne?
Wat dat betekent in de praktijk? Campagnes die effectief én aansprekend zijn. Een mooi voorbeeld hiervan is de BOB-campagne. Iedereen kent deze vraag wel: Wie is de Bob vanavond? De makers van deze campagne gebruiken altercasting. Bij deze methode plaats je de ander in een rol waar je bepaald gedrag aan koppelt. Dit gedragsmechanisme maakt het voor veel mensen makkelijker de rol te accepteren. Je kunt op een intuïtieve manier handelen vanuit de gewenste rol, iets wat je onderbewustzijn aanmoedigt. Als je de Bob bent, laat je alcohol staan. Dat wordt door iedereen geaccepteerd.
Daarnaast zet de BOB-campagne in op de sociale norm. Het laat duidelijk het gewenste gedrag zien en zet daarmee een sociale norm neer. Naast de gedragstechnieken is de campagne ook bekend vanwege de creativiteit, zoals de hoedjes en de hitsingle “Ik ben de BOB”. En vanwege de lange looptijd. Wist je dat de Bob al sinds 2001 in Nederland bestaat?
Om een effectieve gedragscampagne te ontwikkelen, moet je dus weten wat mensen beweegt. Zo maak je heldere, strategische keuzes. Nu is de volgende vraag: hoe kom je tot zo’n campagnestrategie? Binnenkort nemen we jullie daarin mee.
Over welke onderwerpen op het gebied van jongerencommunicatie, campagnes of gedragsmechanisme wil jij meer weten?
Laat het ons weten!
Manager marketing en communicatie
Of bel: +31 (0)30 223 2893
Ontdekken wat jongeren beweegt en hoe je hun gedrag beïnvloedt is een hele uitdaging. Hoe bereik je hen? En hoe beïnvloed je het gedrag van een doelgroep die constant in beweging is?
Het jongerenpanel is een plek waar jongeren ongezouten hun mening kunnen geven, feedback leveren en met ons mee denken over thema’s zoals drugs, Mono en de weg op gaan als beginnende bestuurder.
Rijden onder invloed, te hard rijden of appen achter het stuur. Overtredingen in het verkeer worden altijd veroorzaakt door gedrag, bewust of onbewust. Maar, hoe verander je gedrag?
